Philippe Colin, EI-Management, plaide pour une transformation numérique par étapes

Philippe ColinPhilippe Colin, directeur de l’offre Transformation numérique chez EI-Management, expert dans la conduite et l’accompagnement du changement autour des projets IT, est l’auteur de La transformation numérique : les 7 clés pour changer votre entreprise et co-auteur du livre collectif Concentrés de futurs (éditions Kawa). Selon ce spécialiste, la transformation numérique gravite autour de quatre moteurs. Trois moteurs concernent les consommateurs eux-mêmes et l’environnement concurrentiel.

« Les usages de consommation ont beaucoup changé : les clients veulent qu’on leur simplifie la vie », note Philippe Colin. « Les consommateurs ont pris le pouvoir, notamment grâce aux progrès de la technologie et sa marche vers la mobilité. Désormais, un consommateur peut comparer, acheter, critiquer à tout moment et n’importe où. Ce phénomène coïncide avec l’évolution de la concurrence qui voit l’arrivée de nouveaux entrants disruptifs comme Blablacar, Uber ou Airbnb associée à l’offensive de nouveaux services proposés par Facebook, Google, Apple et Amazon. »

Veiller aux points de vigilance

Le dernier moteur intéresse les entreprises elles-mêmes. « Nous assistons à une transformation interne de l’entreprise où le collaborateur, ou client interne, a envie de retrouver cette facilité d’usage dont il dispose en tant que consommateur », poursuit Philippe Colin. « Donc l’entreprise est amenée à se redéfinir et à adapter son business model. La transformation vise ainsi à utiliser les nouvelles technologies pour répondre au mieux à ses clients externes et internes. Il s’agit d’un processus d’évolution mixte au sein de l’entreprise et de son écosystème. » Toutefois, ces différents aspects de la transformation numérique tout-savoir-sur-la-transformation-numeriqueamènent quelques points de vigilance.

S’agissant de la transformation interne, « il existe une surévaluation du degré de maturité numérique des collaborateurs de l’entreprise et une sous-estimation des difficultés qu’ils peuvent éprouver pour s’adapter comme lors de l’évolution d’un intranet par exemple qui se complète d’un réseau social d’entreprise », continue-t-il. « Le passage du travail en silo, individuel, au travail  collaboratif exige un fort accompagnement du changement. L’important est de ne pas aborder cette transformation sous l’œil purement technologique. » Afin d’éviter ces écueils, l’entreprise peut mettre en place des chantiers prioritaires avec, comme objectif majeur, d’améliorer la connaissance client. C’est-à-dire la valeur qu’on apporte au client de façon générale en vue de lui fournir une expérience mémorable, unique. »

Une vraie stratégie globale de communication avec le client

Parvenir à un tel résultat suppose de mener à bien plusieurs chantiers. « Déjà, l’entreprise doit revoir son site web », souligne Philippe Colin. « Il sera constitué d’un ou plusieurs sites classiques complétés avec des sites interactifs, où le client peut exploiter lui-même des services comme dialoguer, télécharger des documents ou d’autres services d’e-commerce. Ensuite, il faut veiller au développement d’une application mobile disponible sur tablette ou autre support mobile, ce qui induit soit l’amélioration du ou des sites, soit de développer une application dédiée qui apporte des services complémentaires.

Ensuite, arrive le chantier de la relation client (ou Customer Relation Management, CRM) qui désormais englobe le spectre des réseaux sociaux. « L’entreprise se doit d’être présente sur les médias sociaux pour développer une relation avec le consommateur, mais cela exige une vraie stratégie globale de communication avec des engagements et une plus-value à lui apporter », plaide Philippe Colin. « Cela permet de faire participer le client à la création de produits ou services, ce qu’on appelle la co-innovation. L’entreprise doit permettre au client d’interagir avec la marque quand il veut, sur tout type de canal et où il veut. Il est vrai que ces opérations restent parfois complexes à modéliser. »

Anticiper les risques

tout-savoir-sur-concentres-de-futurs-marketinCes chantiers rendent certes l’entreprise plus exposée quant à son image et sa e-réputation. Mais, en ne faisant rien, « le risque est de laisser des concurrents s’installer, surtout des nouveaux entrants agiles qui créent des services inconnus jusqu’alors », renchérit Philippe Colin. Celui-ci préconise une démarche simple de mise en œuvre en trois étapes, chaque phase enrichissant l’autre. « Le premier pas est le diagnostic. Il faut savoir d’où l’on part pour voir où l’on va, savoir quelles actions sont déjà menées, mesurer la maturité numérique de l’entreprise, à savoir si les collaborateurs comprennent la stratégie et s’ils sont prêts à travailler différemment. Il s’agit ici d’identifier les premiers besoins et de définir par quel côté commencer. Puis, il sera nécessaire d’aider l’entreprise à construire sa vision et savoir où elle veut aller, notamment au travers d’un benchmark réaliste et humble. Enfin, il deviendra possible d’établir une feuille de route numérique et de se poser les bonnes questions : quels chantiers, quel planning, quelles ressources, quelle organisation pour piloter l’ensemble et ce à quels coûts et pour quel retour sur investissement. »

Comme on le voit, la transformation numérique vise à anticiper les risques d’une concurrence nouvelle tout en maintenant son avance concurrentielle. Elle permet également d’améliorer la connaissance du client, de réduire certains coûts via le collaboratif, de développer son innovation grâce à la participation des clients et de conquérir de nouveaux clients, notamment les nouvelles générations hyper connectées. Mais, pour que tout ceci fonctionne, « l’entreprise doit s’appuyer sur une forte participation et motivation interne », conclut Philippe Colin. « Pour y parvenir, le dirigeant de l’entreprise doit donner l’impulsion. Et l’entreprise doit savoir se faire accompagner sur la conduite du changement et inculquer une véritable culture du client qui est un être humain avec des besoins. Mieux on le connaît, mieux on le sert et plus on le fidélise. »

 

Pour en savoir +

Quelques chiffres clés sur le numérique

Si 57% des entreprises identifient le numérique comme un axe stratégique à moyen terme, mais… seules 36% d’entre elles ont formalisé une stratégie adaptée

59% des Français achètent en ligne… mais 11% seulement des entreprises françaises vendent en ligne

36% seulement de nos entreprises françaises ont  formalisé une stratégie numérique

Sources : Roland Berger,  2014

Donnez votre avis sur cet article !

Vous avez envie de contribuer à la rédaction ? Soumettre un article