Développement à l’export : adopter les bons comportements en Thaïlande

Le pays du sourire, surnom de la Thaïlande en raison de l’accueil que ses habitants réservent aux touristes, est en train de faire grise mine. En effet, depuis novembre dernier, ce pays émergent de 68 millions d’habitants, dont l’économie est l’une des plus dynamiques de l’ASEAN (6,5% de croissance du PIB en 2012), est plongé dans une grave crise politique. De plus, aucune issue durable ne semble se dessiner à court terme. Les effets négatifs de cette situation n’ont pas tardé à se faire sentir : selon le Conseil du tourisme de Thaïlande, plus de 462 millions d’euros auraient été perdu dans le secteur, l’un des piliers de l’économie nationale, en trois mois de crise. Premier secteur à être touché, le tourisme semble, au fil des semaines, n’être plus la seule activité à être affectée.

La Direction générale du Trésor français, par le biais de ses services économiques à l’étranger, constate qu’à l’exception de ceux impliqués dans le secteur de la construction, la plupart des représentants de nos entreprises font en effet état d’une baisse significative de leurs activités. C’est ainsi que les commandes en provenance de la grande distribution ont baissé de 15% et que les couvertures de change se sont contractées de 20%. Plus significative encore est la chute enregistrée dans le domaine de la construction automobile (-35% en g.a) ainsi que celle des installations de connexion à internet (-50%) et celle du marché des produits hors taxe (-40%). » La principale raison de cette dégradation tient aux doutes qui gagnent tant les investisseurs que les ménages. Cette perte de confiance amène les premiers à geler et/ou différer leurs investissements et leurs lancements de nouveaux produits ou services.

C’est dommageable car l’économie thaïlandaise est très ouverte (les échanges représentaient plus de 126% du PIB en 2012) et présente un profil assez équilibré entre agriculture (12% du PIB), industrie (44%) et services (44%). Pour l’industrie, on retiendra par exemple que la Thaïlande est le 1er centre de production et d’assemblage de véhicules au sein de l’ASEAN et le 10ème dans le monde. En 2013, la Thaïlande a ainsi produit 2,46 millions de véhicules, soit une augmentation de 0,14% par rapport à 2012. 54% de la production totale est destinée au marché domestique. Quelque 1,13 million de véhicules est exporté. Les véhicules se classent au premier rang des produits les plus exportés depuis la Thaïlande, représentant 16,8 milliards d’euros. D’autres segments de marché sont très dynamiques et favorables aux industries françaises : l’épicerie fine car les produits gourmets entrent progressivement dans les habitudes de consommation locale, les cosmétiques dont le marché devrait croître de 10% en 2014 où encore le vin où la France se positionne sur le marché thaïlandais en tant que 1er exportateur en valeur avec 35% de parts de marché.

Sérieux bémol toutefois à la consommation intérieure : le niveau d’endettement des ménages thaïlandais. Leur endettement a fortement progressé, de 60% du PIB à la fin 2010 à 80% du PIB en 2013. Rapportée au revenu disponible, la dette des ménages est passée de 90% à 120 % sur la même période. Le nécessaire désendettement des ménages pèsera sur la croissance de la consommation, estiment les économistes de BNP Paribas*. S’ajoutent à cela des programmes d’investissements publics retardés notamment en raison d’un gouvernement décisionnaire. Enfin, la faiblesse de la demande mondiale, ne pourra pas venir compenser le ralentissement de la demande intérieure comme cela  avait été le cas lors de crises précédentes. Pour 2014, les experts de BNP Paribas anticipent une croissance du PIB en lègère progression à 3,8%, après 3% en 2013.

La médiocre performance économique de la Thaïlande contraste avec celles de la Corée, de la Malaisie et de Singapour, qui ont affiché de meilleurs taux de croissance fin 2013, font remarquer les économistes de la banque. D’ailleurs ces derniers mettent en garde contre une plus grande vulnérabilité de l’économie même si, pour le moment, les risques financiers sont faibles. Le climat d’incertitude politique qui a marqué la décennie écoulée a empêché l’introduction de réformes structurelles pourtant nécessaires. En conséquence, l’économie est plus exposée à un retournement du sentiment du marché. Sans être exagérement alarmiste, il peut néanmoins sembler opportun de considérer d’autres marchés, d’autres implantations au sein de l’ASEAN tel que l’Indonésie**.

« Thaïlande : La situation est-elle différente cette fois ?, BNP Paribas, Corporate & Investment banking, janvier 2014.

**voir notre newsletter du 5 décembre 2013.

Voici un guide succinct des comportements et des gestes lorsque l’on veut commercer avec la Thaïlande. Il s’agit ici de décrire les éléments relatifs aux réseaux, aux habitudes, à la sociologie, à la psychologie des interlocuteurs.

 

Ce tableau a été écrit par Jérôme Bondu, expert en veille et intelligence économique, Erwan CHARLES, General Manager et le Dr Emilie TESTARD, Secrétaire Générale de Ker-Meur Asia Ltd.

 

 

 

AVANT LE  VOYAGE   
Est-ce que la culture du pays visé est proche de la culture française ? Quels sont les points communs et les différences ? Les cultures thaïe et française sont très éloignées l’une de l’autre. Les racines, bouddhiques theravada et chrétiennes induisent des conceptions de l’homme très différentes. Seul socle commun, le centralisme qui induit dans les deux cas une relation hiérarchique très verticale. Cela se traduit par une organisation sociale très rigide, les rapports entre les différentes classes sociales étant traduits par des niveaux de langage qui permettent à chacun d’identifier instantanément sa position sociale par rapport à tout interlocuteur. La structure de l’entreprise quelle qu’en soit la taille est, avant tout, familiale. Elle est gérée selon un mode paternaliste où la collégialité n’est pas de mise et le chef dispose, seul, du pouvoir de décision. Cette hiérarchisation de la société thaïe comporte une infinité de facteurs, et l’âge relatif des interlocuteurs complexifie encore les relations. Lors d’une réunion, si une personne incompétente, mais plus âgée, est présente, les plus jeunes, quelles que soient leurs compétences, n’interviendront pas. Il est donc essentiel pour se préparer à la rencontre de disposer de la biographie de l’interlocuteur, incluant ses origines familiales, sociales, son parcours de formation, notamment à l’étranger, son positionnement politique. Le rapport au temps est, également, très différent. En Thaïlande, le passé n’existe plus, le futur est difficile à envisager, seul existe le moment présent. Il en découle une totale impossibilité d’anticiper. L’absence flagrante du livre est également un facteur qui modélise la société thaïe. Il n’y a pas de littérature, de philosophie, de poésie thaïlandaise après le sac d’Ayutthaya par les Birmans en 1767. Il en découle une très grande difficulté à conceptualiser. Échappent à cette difficulté les gens formés à l’étranger. 
Quels sont les points importants à connaitre de la culture du pays, sur lesquels nos interlocuteurs s’étonneraient que nous ne soyons pas au courant ? La Thaïlande est une monarchie divine. Le crime de lèse-majesté couvre des actes qui, dans une perspective occidentale, pourraient paraître anodins, voire relever de la liberté de pensée et d’expression. Il est réprimé sévèrement, y compris s’agissant de ressortissants étrangers. Il convient donc de ne proférer aucune forme de jugement sur l’institution monarchique ni la famille royale, y compris sur les réseaux sociaux qui sont très surveillés. La cuisine thaïlandaise étant considérée comme l’une des meilleures du monde, vos interlocuteurs seront fiers de vous la faire découvrir. 
Quels sont les susceptibilités nationales ? Les Thaïlandais ne veulent pas être considérés comme un pays en voie de développement. Les interlocuteurs de haut niveau ont presque tous été éduqués à l’étranger et sont issus de grandes familles. Il serait très mal vu de se comporter en « colonisateur » ou en donneur de leçons. Ils ont, pour la plupart, adopté un mode de vie très occidentalisé, tout en restant imprégnés par les codes et rites culturels et sociaux thaïs. 
Quelles sont les fiertés nationales ? La fierté essentielle des Thaïs est celle de ne jamais avoir été colonisés. Il ne faut jamais les comparer avec leurs voisins Asiatiques ou alors à leur avantage. Ils tirent une très grande fierté d’une histoire riche et d’une culture raffinée dont la monarchie éclairée constitue le ciment. La conséquence en est une moindre culture d’interaction avec le reste du monde dont le premier signe est le faible nombre de gens parlant des langues étrangères, notamment l’anglais. 
Est-il important de passer par un intermédiaire local ? Quels sont les avantages et inconvénients ? Trois raisons essentielles conduisent à vouloir faire appel à des intermédiaires locaux. La complexité des circuits de décision, le plus souvent de nature clanique, sont illisibles pour des étrangers. Par ailleurs, la prégnance de la corruption, notamment dans les marchés publics, impose la plupart du temps de traiter avec un agent local si l’on veut accéder à ces marchés. Enfin, il est important de compter dans l’équipe de négociation un locuteur thaï qui permettra, d’une part, de faciliter les discussions lorsque la partie adverse ne maitrise pas correctement l’anglais et, d’autre part, de comprendre les apartés, parfois longs, que les interlocuteurs peuvent avoir. 
Quels sont les réseaux importants ? La structure des réseaux, politiques ou d’affaires, est essentiellement familiale. L’armée, la police, les milieux politiques,  la haute fonction publique, l’aristocratie et les familles sino-thaïes constituent les réseaux les plus importants, tous entremêlés. Quelques grandes familles sont incontournables et détiennent des marchés quasi monopolistiques. 
 PENDANT LE VOYAGE  
Y-a-t-il quelque chose à faire en priorité lorsque l’on arrive dans le pays ? Avoir des cartes de visites en grand nombre. L’échange de cartes au début de tout entretien est un passage obligé systématique. Veiller à être toujours frais et d’avoir une tenue irréprochable. Les odeurs corporelles sont à bannir tout comme l’exposition de poils corporels ou les cheveux défaits. La barbe de trois jours est, la plupart du temps, jugée inconvenante. La chemise à manches courtes n’est pas acceptable. Une tenue chic et de marque est appréciée chez les femmes. La belle maroquinerie est très appréciée en Thaïlande. Les hommes doivent porter une veste et les femmes une jupe ne découvrant pas le genou. Le costume noir est réservé au deuil et il est mal venu de s’habiller de cette couleur pour faire des affaires.
Faut-il apporter des cadeaux de France ? Oui, des cadeaux symboliques de la France sont très appréciés. Encore faut-il les adapter au niveau de son interlocuteur. Le conseil d’un agent est, dans ce domaine, particulièrement précieux. Cosmétiques maroquineries et accessoires de mode français sont très appréciés. Les ouvrages littéraires moins. Les bibelots non plus. Les vins et les vivres typiques peuvent être apportés si l’on sait que son interlocuteur les apprécie. Il convient également de prêter attention aux couleurs des cadeaux que l’on offre, chaque couleur ayant en Thaïlande une signification particulière. Il convient, tout particulièrement, d’éviter les couleurs jaune et rouge politiquement connotées. 
Comment dire bonjour, à un homme, à une femme ? Comme en France, on se serre la main. L’usage entre Thaï est le Wai, salut mains jointes, mais tellement codifié en fonction de la position sociale respective des interlocuteurs, qu’il est préférable de l’éviter, ce qui est parfaitement admis de la part d’un étranger. Pas d’accolade ou d’embrassade. Le périmètre de l’intimité est plus large qu’en Europe. Même dans le métro les gens se touchent rarement. 
Quels gestes, paroles ou comportements notre interlocuteur peut-il avoir, et auxquels nous ne serions pas habitués en France ? Pendant les repas thaïlandais les convives ne sont pas servis à l’assiette. Seul le riz est servi par le personnel de service. Les plats sont partagés au centre de la table. Tachez de vous servir sans souiller le plat en commun. Si des questions personnelles sont posées y voir preuve de confiance et de bon feeling. Toutefois ne pas entrer dans la confidence car cela peut être considéré comme une confidence indiscrète. La conversation doit rester superficielle. De votre côté veiller à ne pas être indiscret, notamment en n’abordant pas les questions familiales si l’on n’a pas déjà été introduit dans ce cercle privé.Les subordonnés se courbent devant leur supérieur et il n’est pas rare d’être servi à genoux. Ne surtout pas s’opposer à ce genre de comportement car cela peut être considéré comme une familiarité incompréhensible. Ne pas respecter le protocole et la hiérarchie peut vous être excusé mais sera la preuve de votre mauvaise éducation. Les thaïlandais ont beaucoup d’apriori sur la liberté des mœurs en France et ceux qui ne connaissent pas la France n’ont aucune notion des codes de conduite et de la politesse des gens bien élevés.
Quels sont les gestes, paroles, comportements à proscrire ? Ne jamais toucher les gens ou montrer de la familiaritéNe jamais désigner ou pointer avec les pieds ni des objets ni des personnes.Lorsque l’on est assis, ne jamais croiser les jambes.Ne pas faire d’exposition de décolleté ou de cuisses, la provocation vestimentaire est à proscrire.La politesse à la française est évidemment la moindre des choses.La galanterie laissera perplexe est peut être mal interprétée. La familiarité ou la goujaterie avec les femmes est à proscrire mais ne manifestez aucune réaction si les hommes passent devant et sont servis en premier. Toute effusion d’humeur est à proscrire. Ne pas rire, parler fort.Ne pas couper la parole et vouloir avoir le dernier mot. 
Comment peut être interprété un sourire ? Le sourire est un masque qui peut signifier tout et son contraire. Il ne constitue donc en aucun cas un élément d’information sur l’état d’esprit de l’interlocuteur et son interprétation est un exercice très aventureux.
Comment peut être interprété un visage sérieux et impassible ? Il y a plusieurs degrés de sérieux ; l’attention à vos propos mais aussi l’hostilité à votre égard ou un a priori négatif. Trop sérieux peut manifester l’existence d’un malentendu qu’il sera difficile à rétablir. 
Quels sont les habitudes de négociation (par exemple : annoncer un prix ferme et s’y tenir, annoncer un prix et marchander) ? Le marchandage fait partie intrinsèque du jeu de la négociation. Une fois l’accord obtenu, une rédaction juridique soignée de l’accord est indispensable. Encore faut-il avoir présent à l’esprit que cet accord peut être transgressé sans vergogne. Des sociétés occidentales de premier plan (Pepsi, Office Dépôt…) ont fait les frais au cours des années récentes de dénonciation de contrat par le partenaire thaï qui, ayant acquis le savoir-faire et les réseaux sous le couvert d’un contrat de franchise, ont, du jour au lendemain, évincé le partenaire étranger du territoire thaï et substitué des produits ou services clonés. Dire «  non » marque en général un blocage définitif. En cas de désaccord sérieux, chercher une voie de sortie sur un sujet corolaire, en faisant une ouverture par le « peut-être ». 
Quels moments de convivialité pouvons-nous proposer à nos interlocuteurs ? Le golf est un outil particulièrement précieux de discussion et d’échanges. Il n’est pas rare que les affaires les plus importantes s’y concluent. Un parcours peut, également, être très bien considéré comme une forme de remerciement après la conclusion d’une négociation. En Thaïlande, il est souhaitable d’inviter ses interlocuteurs pour un déjeuner ou un diner à une grande table française, ce dont Bangkok ne manque pas. En France, une invitation comparable est également souhaitable. Encore faut-il, si l’on reçoit une délégation pour quelques jours, leur offrir la possibilité régulièrement de déjeuner ou de diner dans des restaurants thaïs ou chinois. 
Est-il de bon ton de s’enquérir de la famille de son interlocuteur ? Pas si l’on n’a pas préalablement été introduit dans le cercle familial.
 APRES LE VOYAGE  
Lorsque le contrat est signé, est-il de coutume de fêter l’évènement ? Si oui, comment ? Oui, à adapter au niveau de votre interlocuteur. Éviter pingrerie et ostentation. Les sorties dans des lieux nocturnes peuvent être proposés selon le milieu professionnel mais l’évaluation est délicate et le recours à la connaissance de l’agent précieuse.
De retour en France, quel geste peut-être apprécié ? Lettre de remerciements pour l’accueil offert, invitation à des salons ou business trips pouvant donner lieu à des vacances ou a du shopping.

 

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